做了好幾年的廣(guang)告投(tou)放，很少對(dui)5個搜索引(yin)擎廣(guang)告效果做一個總結(jie)和梳理。本篇(pian)談下(xia)我的一些(xie)個人體驗。

    1、百(bai)度

    我第一次了解百(bai)度(du)競價是2015年(nian)10月。當時我覺(jue)得這(zhe)個挺高(gao)端的，畢竟要花錢，是一個非常重要的事情。當時公司的競價專員(yuan)工資(zi)比較高(gao)，我覺(jue)得這(zhe)個崗位還挺有含金量(liang)，不管是技術還是崗位地位。

    我(wo)初投放百(bai)度(du)競價是(shi)(shi)17年5月，是(shi)(shi)醫(yi)美(mei)(mei)行業(ye)。那時候的(de)(de)百(bai)度(du)競價相(xiang)對還(huan)(huan)是(shi)(shi)比較好(hao)做，不(bu)過(guo)由于推的(de)(de)是(shi)(shi)醫(yi)美(mei)(mei)，且是(shi)(shi)深圳地(di)區。其實(shi)競爭(zheng)還(huan)(huan)是(shi)(shi)很(hen)大，一(yi)個詞出到五六十都很(hen)正常。18年我(wo)又從醫(yi)美(mei)(mei)轉了男婦科(ke)，相(xiang)對來(lai)說，男婦科(ke)比醫(yi)美(mei)(mei)要好(hao)做。我(wo)當時做的(de)(de)是(shi)(shi)江西贛州的(de)(de)一(yi)個項(xiang)目，有男科(ke)婦科(ke)不(bu)孕科(ke)，我(wo)算(suan)是(shi)(shi)項(xiang)目主(zhu)要負責人。

    18年的百度競(jing)價相比現(xian)在(zai)(zai)還是(shi)好做很多，當時做婦科，一天預算在(zai)(zai)4-5千，當時對(dui)話率(lv)在(zai)(zai)控了小病種(zhong)的情況下，整體平均可以達到7%左右(you)，如(ru)果加了升(sheng)話寶，對(dui)話率(lv)會更高(gao)。

    然后18年底，不記得是(shi)10月(yue)還(huan)是(shi)11月(yue)，出來(lai)了商家(jia)(jia)號（基(ji)木(mu)魚(yu)的前身(shen)）和oCPC，效果就立馬變差了。商家(jia)(jia)號剛上(shang)線(xian)那會，很(hen)多(duo)(duo)無效對話，很(hen)多(duo)(duo)一句話或者兩三句話，對話量也大幅下降(jiang)，成本(ben)(ben)直(zhi)線(xian)上(shang)漲，到診成本(ben)(ben)也直(zhi)線(xian)上(shang)漲。身(shen)邊的圈子朋友(you)紛紛對百度競價失望。之后我(wo)就從醫(yi)療(liao)轉教(jiao)育(yu)了，后面(mian)醫(yi)療(liao)的推廣情(qing)況不是(shi)很(hen)清楚，聽說效果恢復(fu)已經是(shi)切(qie)商家(jia)(jia)號幾個月(yue)之后的事情(qing)了。

    19年(nian)投放(fang)學歷教育(yu)和入戶業(ye)務(wu)。相對還(huan)是比較好推，19年(nian)的(de)(de)(de)(de)時(shi)候，那時(shi)候行(xing)業(ye)用基木魚的(de)(de)(de)(de)還(huan)非常少(shao)，用oCPC的(de)(de)(de)(de)也不(bu)多。整個(ge)市場主要還(huan)是cpc，我整體(ti)的(de)(de)(de)(de)感覺，19年(nian)的(de)(de)(de)(de)百度競價還(huan)是比較好做的(de)(de)(de)(de)，當時(shi)尤其(qi)投行(xing)業(ye)定(ding)(ding)投的(de)(de)(de)(de)效果(guo)很好，包括創意層級(ji)的(de)(de)(de)(de)自定(ding)(ding)義表單，都(dou)效果(guo)不(bu)錯。成(cheng)本(ben)也很低。但是這種情況到2020年(nian)就不(bu)行(xing)了(le)。2020年(nian)3月(yue)之后，行(xing)業(ye)很多大公司(si)都(dou)開始跑oCPC，我的(de)(de)(de)(de)成(cheng)本(ben)和量同比2019年(nian)少(shao)了(le)1/3，成(cheng)本(ben)也漲了(le)一點(dian)(dian)點(dian)(dian)。

    2021年，形勢又變化了。我覺得變化比較大(da)的(de)(de)是(shi)兩個(ge)(ge)點，一個(ge)(ge)點是(shi)基(ji)木魚“風(feng)(feng)(feng)險(xian)行業”切換(huan)，這個(ge)(ge)“風(feng)(feng)(feng)險(xian)行業”是(shi)百度定的(de)(de)，其(qi)實很多“風(feng)(feng)(feng)險(xian)行業”并(bing)不(bu)風(feng)(feng)(feng)險(xian)，但是(shi)沒辦法改變百度。第二個(ge)(ge)點是(shi)oCPC的(de)(de)0門檻全量(liang)開(kai)放。有(you)些人可能(neng)認為這是(shi)一個(ge)(ge)很小的(de)(de)點，其(qi)實并(bing)不(bu)是(shi)。

    你可(ke)以想想，過去你要投0門(men)檻還得(de)申請，相當于你如果投不(bu)成(cheng)0門(men)檻，還可(ke)以繼續玩(wan)cpc，現在0門(men)檻全量了，都(dou)可(ke)以投oCPC了。整個市場都(dou)投oCPC，競爭只會更(geng)大，效果只會更(geng)難做(zuo)。門(men)檻降低，有利有弊，但是(shi)從我的角度來看，以后大搜只會更(geng)難控制，更(geng)難做(zuo)。

    2、360

    360的(de)pc份額第(di)二。我18年(nian)投(tou)(tou)360的(de)時(shi)(shi)候，是做(zuo)婦(fu)科(ke)項目(mu)。雖然以前周鴻祎(yi)說(shuo)要放(fang)棄360醫(yi)療競價廣告。但是在18年(nian)的(de)時(shi)(shi)候，360醫(yi)療廣告還能(neng)開戶(hu)推廣的(de)。我當時(shi)(shi)投(tou)(tou)放(fang)的(de)城市（江西贛(gan)州）沒幾(ji)家投(tou)(tou)360競價，那時(shi)(shi)候我投(tou)(tou)了(le)，由于競爭(zheng)小(xiao)，效果非常(chang)不錯。投(tou)(tou)的(de)是360移動(dong)端，對話(hua)量(liang)雖然不多，但是成(cheng)本(ben)很低。到(dao)診成(cheng)本(ben)也(ye)很低（只有幾(ji)百塊(kuai)錢）。

    后(hou)面我在教(jiao)育行(xing)業也投了360競價(jia)(jia)。但是(shi)發現(xian)效果并不(bu)是(shi)很(hen)好。主要(yao)(yao)是(shi)兩個問(wen)題，一個是(shi)搜索詞匹配亂，360的(de)匹配整體(ti)比(bi)(bi)百度(du)搜狗和神馬要(yao)(yao)差。亂匹配造(zao)成(cheng)了一些浪(lang)費。二個是(shi)均價(jia)(jia)高。360的(de)廣告位比(bi)(bi)百度(du)多。你(ni)要(yao)(yao)排在前面，就得出(chu)高價(jia)(jia)，所以(yi)那(nei)時候我360的(de)賬戶出(chu)價(jia)(jia)比(bi)(bi)百度(du)還要(yao)(yao)高。

    就我在教育行業投(tou)放360競(jing)價整體效(xiao)果(guo)來說，其實效(xiao)果(guo)比百(bai)度差。

    當(dang)然，360競(jing)(jing)價的效(xiao)果主要還(huan)(huan)是看行業，有的行業還(huan)(huan)可以(yi)，有的行業其實不行。如果360競(jing)(jing)價能把匹配(pei)這環優化一下，應該效(xiao)果還(huan)(huan)不錯。畢竟360的用戶(hu)量還(huan)(huan)是比較多的。

    3、搜(sou)狗

    以前投搜狗(gou)的(de)(de)(de)時(shi)候，效(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)很(hen)不錯。搜狗(gou)的(de)(de)(de)展現(xian)很(hen)少，但是流量比較真(zhen)實。但是我發現(xian)一(yi)個問題，搜狗(gou)的(de)(de)(de)效(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)是一(yi)陣一(yi)陣的(de)(de)(de)，某段時(shi)間效(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)很(hen)好(hao)，某段時(shi)間效(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)差的(de)(de)(de)不能(neng)看。搞不懂為什么會出現(xian)這(zhe)種情況。

    搜(sou)狗以前移(yi)動端份額排第(di)三，后(hou)(hou)面(mian)(mian)排第(di)二(er)。后(hou)(hou)面(mian)(mian)被騰訊收購之后(hou)(hou)，好像在業界沒啥音訊了。現在搜(sou)狗移(yi)動端依舊是第(di)二(er)地位，畢竟(jing)QQ瀏覽器的使(shi)用量(liang)還是非常(chang)大的，而且騰訊給搜(sou)狗注入了很多流量(liang)。

    4、神馬

    神馬(ma)的效(xiao)果我覺得在2020年(nian)(nian)5月以前一(yi)直很(hen)好，但是(shi)2020年(nian)(nian)年(nian)(nian)中后效(xiao)果一(yi)直一(yi)般(ban)般(ban)。相(xiang)比之(zhi)前差了很(hen)多。我在19年(nian)(nian)不(bu)管是(shi)投學歷教育還(huan)是(shi)入(ru)戶，成本(ben)是(shi)所有(you)渠道最低的，量也不(bu)少。遠高(gao)于360和搜狗。神馬(ma)以前是(shi)移動端搜索引擎份(fen)額(e)第(di)二名，后面不(bu)行了，被搜狗超越了。

    現(xian)在(zai)據我了解，投(tou)神(shen)馬的(de)廣告主已經不(bu)多(duo)了。很多(duo)公司投(tou)pc就考慮百度360搜狗，投(tou)移動優(you)先考慮百度巨(ju)量(liang)和搜狗。神(shen)馬的(de)地(di)位(wei)很尷尬。以前神(shen)馬的(de)效(xiao)果(guo)，量(liang)多(duo)、成(cheng)本低、質量(liang)優(you)，現(xian)在(zai)是審核嚴(yan)、量(liang)少、成(cheng)本高。

    5、字節系巨量

    字節的(de)搜(sou)索(suo)廣(guang)(guang)告在這幾個平臺中推出的(de)最晚(wan)，但最為(wei)智能，也攻勢很大。其實說是(shi)搜(sou)索(suo)廣(guang)(guang)告，我認為(wei)本質還是(shi)信息流廣(guang)(guang)告，只是(shi)對詞(ci)的(de)元素加(jia)強了一些。以前投巨(ju)量搜(sou)索(suo)，只能投今日頭條(tiao)，現在巨(ju)量的(de)搜(sou)索(suo)廣(guang)(guang)告已經打(da)通了全(quan)部(bu)產品。通常選(xuan)媒體，可以選(xuan)擇今日頭條(tiao)+抖(dou)音+抖(dou)音火(huo)山+西瓜。

    巨(ju)量(liang)(liang)搜(sou)索廣告(gao)量(liang)(liang)不是(shi)很多(duo)，操作不是(shi)太方便(bian)，線索質量(liang)(liang)比(bi)巨(ju)量(liang)(liang)信(xin)息流略(lve)好一(yi)點。剛(gang)出來的(de)時候(hou)，巨(ju)量(liang)(liang)搜(sou)索的(de)投放門檻(jian)比(bi)較(jiao)高，需(xu)要開白(bai)才可以。現在已經全量(liang)(liang)了(le)，都(dou)可以投放，投的(de)人(ren)比(bi)之前(qian)多(duo)了(le)一(yi)些。投巨(ju)量(liang)(liang)搜(sou)索，需(xu)要根據版(ban)位來，如果單投今(jin)日頭條，只需(xu)要圖片廣告(gao)即可。

    如(ru)果(guo)(guo)是投(tou)(tou)放(fang)短(duan)視頻媒體，則要投(tou)(tou)短(duan)視頻素材。素材制作是廣告投(tou)(tou)放(fang)里(li)一個(ge)難度最大的工作，如(ru)果(guo)(guo)你(ni)具備這(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)實(shi)力，可以多投(tou)(tou)投(tou)(tou)巨量搜(sou)(sou)索(suo)廣告，如(ru)果(guo)(guo)你(ni)這(zhe)(zhe)(zhe)塊比(bi)較薄弱，建議跑搜(sou)(sou)索(suo)廣告還(huan)是以百度360搜(sou)(sou)狗神馬這(zhe)(zhe)(zhe)些傳統(tong)搜(sou)(sou)索(suo)為主。

    關于搜(sou)索廣告，做一個梳理：

    01.主要(yao)分(fen)為(wei)兩種思路，一(yi)(yi)是(shi)傳(chuan)統搜(sou)索百(bai)度360搜(sou)狗神馬，走的是(shi)人工調整為(wei)主+智能(neng)為(wei)輔的模式，最(zui)重要(yao)的是(shi)詞和頁(ye)面，詞是(shi)第一(yi)(yi)要(yao)素(su)(su)；第二種是(shi)新(xin)式搜(sou)索，主要(yao)是(shi)以巨量為(wei)代表(biao)，頭(tou)條搜(sou)索、抖音搜(sou)索等，走的是(shi)智能(neng)算(suan)法+人工為(wei)輔的模式，最(zui)重要(yao)的是(shi)素(su)(su)材和頁(ye)面，詞不是(shi)第一(yi)(yi)要(yao)素(su)(su)，素(su)(su)材才是(shi)；

    02.pc份額，百度、360、搜(sou)(sou)狗；移(yi)動份額，百度、巨量(liang)(liang)、搜(sou)(sou)一(yi)搜(sou)(sou)、搜(sou)(sou)狗、神(shen)馬、夸克。根(gen)據(ju)(ju)今年2月(yue)(yue)的(de)數據(ju)(ju)，抖(dou)音搜(sou)(sou)索(suo)月(yue)(yue)活量(liang)(liang)超5.5億，微(wei)信搜(sou)(sou)一(yi)搜(sou)(sou)的(de)月(yue)(yue)活超5億。從數據(ju)(ju)上(shang)看(kan)，字(zi)節系的(de)產(chan)品(pin)搜(sou)(sou)索(suo)量(liang)(liang)略大(da)一(yi)些(xie)。所以你(ni)可以根(gen)據(ju)(ju)平臺(tai)用戶量(liang)(liang)去選擇渠道推廣(guang)，除了(le)微(wei)信搜(sou)(sou)一(yi)搜(sou)(sou)還沒(mei)有商業化，其它的(de)都商業化了(le)；

    03.做搜(sou)索廣告，現(xian)在不(bu)僅要會做頁面(mian)，還要會做素材(cai)。對職場能力(li)來說，對優化師是一個考核，優化師自身(shen)的能力(li)也要提高了。